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作者:乙伯成扁 来源:原创 发布日期:11-19

企业净利润1亿

焦点分析 | 支付宝小程序驶入深水区

    

4个月前的阿里日上,支付宝小程序技术团队从蚂蚁金服CEO井贤栋手中接过“蚂蚁金服CEO特别大奖”,这被视为其对过去一段时间取得成绩的赞赏。

而如今,小程序数量100万+、月活用户5亿+、七日留存率40%……这是支付宝小程序上线一周年交出的成绩单。在陆续打通了淘宝、天猫、UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等多个阿里系应用,如今的支付宝小程序,已经进化为阿里小程序。

不过对于小程序团队来说,这仅仅是个开始。紧追微信小程序之余,百度小程序、头条小程序都在过去一年纷纷上马,加入了小程序的军备竞赛。

对内,在完成了初期的底层技术建设后,2019年支付宝小程序最核心的目标是提高商家的运营能力;对外,支付宝小程序则将于新浪微博互通,正式从站内走向站外,寻找新的流量补给。

进入深水区

2017年8月,支付宝小程序开始公测,一年后正式上线,到今年9月,已经正式走过了一年的时间。

过去一年,支付宝小程序先后跟阿里系体系内的淘宝、天猫、UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等各大应用打通。服务阿里内部生态过程中,支付宝小程序在下沉市场的表现尤其不错。

目前在支付宝小程序的排行榜上,排名第一和第五的正是由聚划算和阿里妈妈团队运营的“每日必抢”、“一淘特卖”小程序。据管仲透露,过去一年支付宝小程序为淘宝带来了1亿的新增用户(但来自下沉市场的比例并未透露)。截至目前,支付宝APP全球用户已经达到10亿,全国的用户已经突破8.5亿。

掌握如此巨大的流量入口,如何才能更好的聚焦“服务”?管仲给出的答案是向B端输出。

经过一年的发展,现在支付宝线程序上的B端商户已经突破了8千万,小程序的数量也超过了100万个。但小程序的团队走访中发现,很多商家尽管有了小程序,但是如何运营好却始终找不到方向,于是“提升商家的运营能力”成为了小程序2019年的核心目标。

为此支付宝从产品和运营两侧给出了相应的解决方案。

产品上,推出了轻会员。说是会员,其实际上是一种特殊的会员营销工具。通过结合芝麻信用与花呗特性,“轻会员”可以让消费者无需预付任何费用即可成为会员,先享受优惠权益,到期后再结算会员费,最核心的特点是可以先享后付。之所以“轻”,是因为配置即可上线,而且没有底层的后台,更多是会员营销方式的改变。

相对而言,这种会员模式对B端和C端都能形成一种对等的保护:帮B促营收,刺激C消费。对于商家来说,可以快速刺激回头客,拉复购。

在管仲看来,当前支付宝小程序重心是把中心化和去中心化的流量结合起来,打开流量通道和入口,建立更多的服务场景和能力。轻会员的模式某种程度上来说是一种去中心化的流量分发,它鼓励商户去建立自己的私域流量池。

虽然中心化的流量分发仍然是支付宝小程序目前的主导做法,但鼓励第三方小程序自己吸引汇聚流量,正越来越被支付宝重视,这一玩法在营销端体现的更加明显。

为了提高商家自营能力,大会当天支付宝小程序还和开发者“承诺”了「流量对赌」协议:商家每自己获得 1UV,支付宝小程序可以给到 300PV 曝光。

目前来看,商家UV更多的还是要靠线下获得,而支付宝的PV给予更得来自于支付宝和阿里电商生态体系的流量。不过这一流量将具体分配到那些品类的商家,分配的流量又将如何更效率的服务商家,目前来看还是个未知数。

正如管仲所说,“小程序的主战场一定是线下,把线下和线上结合才是我们要做的事情。”在线上逐渐走向成熟后,支付宝小程序如今正开始探索线下,驶入深水区。

zheng ru guan zhong suo shuo," xiao cheng xu de zhu zhan chang yi ding shi xian xia, ba xian xia he xian shang jie he cai shi wo men yao zuo de shi qing." zai xian shang zhu jian zou xiang cheng shu hou, zhi fu bao xiao cheng xu ru jin zheng kai shi tan suo xian xia, shi ru shen shui qu.

从站内到站外

在与阿里系各BU打通后,支付宝小程序也慢慢把触角伸向了站外。

9月17日的一周年峰会上,支付宝小程序宣布将于新浪微博在场景、产品以及平台三大层面实现全面互通。对于支付宝说,这是第一次将小程序的位置开放给外部服务商。

据微博副总裁田利英介绍,支付宝小程序在微博内主要三处展示:私信、微博用户主页和关注流。据悉,私信分享将是最早期打通的分享场景,用户可以将支付宝小程序私信进微博的个人和社群中。

介于如今微博信息流的广告已经开始影响到用户的体验,双方的合作从目前来看还相对比较克制。据36氪了解,目前只有获得白名单邀请的大V才能开通支付宝小程序。

而合作白名单的条件要求却较为严格,比如:必须是有独立开发能力且能为用户提供服务,如猫眼、肯德基等;另外,即使是白名单企业,用户每天在流内分发频次也有限制,目前每小时只能分享 1 次小程序……

支付工具出身,从最初就被质疑“先天社交基因不足”的支付宝小程序,与微博互通后终于找到了新的社交流量,这将一定程度上解决其社交裂变能力的不足。虽然相比较微信的强社交属性,微博最强大的地方在内容,但是内容带来的用户粘性也恰恰是支付宝所需要的。

在当天的发布会上,田利英就表示,未来支付宝的热搜榜内容,将会与微博的热搜打通或者结合,并关联上支付宝相关的服务。而微博的热点内容也能以小程序形式,在支付宝生活号、城市服务等几个主要入口展示。

对于微博来说,与支付宝小程序的互通意义则同样重大。众所周知,微博的收入主要靠广告变现和增值服务。微博2018年的财报显示,其广告和营销的收入为15亿,占净营收约87.21%,这其中网红带货的抽佣比重不在少数。

从2013年启动商业化以来,入驻微博的网红和MCN机构的数量已经超过千万,光2018年,微博平台内网红店主和内容导购相关收入就达到了254亿,电商变现呈现一片繁荣。

但长期以来,微博都无法在自身平台实现真正的商品交易闭环。以往用户在微博种草的商品,往往都需要跳转到淘宝或者其他渠道完成购买,对于微博来说部分佣金就被电商渠道拿走了。

这一切随着支付宝小程序与微博互通将迎刃而解。管仲透露,支付宝小程序将为微博的带货红人打造属于自己的自营小商城,用户可以直接在微博内完成购买。从佣金的角度看,微博的收入变相增加,这对于广告营销收入增长日渐乏力的微博来说,是个不小的刺激。

财报显示,微博今年第二季度的广告收入为3.71亿美元,同比仅微增0.2%,增值服务收入6118万美元,同比增长8%,较上季度的24%同比增速下滑了16%。

不过要想实现这一步,微博可能还需要等上一段时间。根据双方合作的时间表,2019 年第三季度为筹备期,将以定向邀约的方式引入支付宝小程序;2019 年第四季度为内测期,政务、民生、公益、校园、智慧零售类小程序可入驻;而微博商业化变现的重头——商业品牌、政务机构和红人机构,将在2020年的Q1才逐步开始公测。

如今,既盘活存量,又强调增量的支付宝小程序已经获得了集团层面的战略重视。去年8月,井贤栋专门与小程序开发者进行了一次交流。那次会上,井贤栋表示:“至少在未来三年,支付宝小程序一定是我们最重要的战略之一。”

不过眼下,支付宝小程序面临的对手依然很多。起步更早的微信小程序如今已获得一级入口的位置,先天的社交属性使得微信小程序在裂变能力上比支付宝要强出很多。

在今年年初的微信公开课上,微信开放平台基础部助理总经理杜嘉辉表示,2018年微信小程序为用户提供了超过1000亿人次的商业和政务服务,截至2018年底,小程序累计创造了超过5000亿元的商业价值。百度为了寻找新的流量高第地,也从去年开始发力小程序,与上百家的品牌商达成了合作协议。

另一个更大的挑战是,微信还没能达成理想化的线下场景,驶入线下深水区的支付宝的小程序能做到吗?

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发布时间:14:37:05


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